2020年，吴晓波在“财经作家”之外多了一个身份——带货翻车的主播。在年中的一场直播首秀中，60万元坑位费的奶粉，他最终卖出了15罐，严格意义上说，是13罐（直播结束后又退回来2罐）。
有一件事可以肯定，吴晓波本人并不忌讳这个标签，他甚至在事后写了一篇题为《吴晓波：十五罐》的文章自嘲，化用了《百年孤独》的经典开头：“很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’。”
在接受《中欧商业评论》采访时，我们再次聊起直播这个话题，他坦言，第一次直播“蛮鲁莽”，而亲自下场“带货”，于公于私都带不来什么实际的收益，还会平添意想不到的烦恼。
他向记者展示朋友发过来的照片，照片里，他的脸和一辆他在直播中“带”过的车被印成海报，出现在天津的一个小区里，“天啊，你没办法控制这些东西，但其实我没必要离商业那么近，对吧？”
商人、商业观察者、网红，多个身份在吴晓波身上构成一种新的困境，就像他对好友、单向空间创始人许知远说的，“对于商业世界，如果你只在那看，无法得出真正的答案；但真正进去后，又会被裹挟”。
多年好友、媒体人秦朔问他，为什么每隔几年就给自己增加一个标签，而不是慢慢做减法，往更专业化的道路走。吴晓波没有直接回答这个问题，而是分享了一个巨大的沮丧，这个沮丧与财富积累、公司上市无关。
“我前两年写过一本《激荡十年，水大鱼大》，我曾经打算用另一种方式来写，大概花了两个月时间挣扎，后来放弃了，回到了《激荡三十年》的写作方式，那一刻我特别特别沮丧。”
他的梦想是“著作等身”，现在出过的书垒起来差不多到腰了，“有很多卖得非常烂，但没关系，还有下一本”。新冠肺炎疫情期间，他宅在家里，以每天两万字的速度，写完了《大败局3》，和前两部的案例形式不同，第三部以课程书的形式写，企业和人物只是作为“知识点”的佐证出现。
至于为什么这样写，理由不难猜到，从书本到知识付费内容，《大败局3》的转化链路更短，变现效率更高。
这很“吴晓波”。

关于新中产：不是一个伪概念
 

中欧商业评论（以下简称CBR）：你最近出了一本书《这个国家的新中产》，为什么要研究“新中产”？
吴晓波：5年前，我写过一篇《去日本买只马桶盖》，一天阅读量超过60万，这篇文章的火爆说明，一批愿意为美好生活花钱的消费者出现了，我就顺势开始了对“新中产”的研究，这本书是5年调研观察的集结。

CBR：“中产”的定义和标准讨论了这么多年，都没有一个结论，你如何定义“新中产”？
吴晓波：说到“新中产”，大家最先想到的是“钱”。究竟一个月赚多少钱叫“新中产”，1万元、5万元还是10万元？你会发现，仅仅在这个问题上，分歧就很大，每个人都有自己的定义。
在不同城市，人们的收入结构不一样，在北京月薪2万元和在西安月薪2万元，感受是完全不一样的，所以在这本书里，对新中产在收入上的界定，我们使用了一个比较宽泛的框架。我们定义的关键是这群人的消费观和价值观，也就是所谓的“软件部分”。他们愿意为什么买单？他们的收入支出结构跟前几辈人相比有什么区别？