维密模特们和明星网红混搭leggings出街的照片在社交媒体上的传播对这场潮流的推动不可谓不大。越来越多的人们穿着勾勒出腰臀腿线条的leggings走出健身房，进入生活场合乃至工作场所。

些许讽刺的是，将维密模特推向大众视线、成为时尚与娱乐焦点的维密秀从2019年开始停办，维密这个品牌也一度陷入待出售的窘境。与此同时，有一家因leggings名声大噪的运动服饰品牌近几年的销售额与股价却是年年上涨，这家公司就是Lululemon。

受新冠肺炎疫情影响，包括运动服饰在内的体育运动行业遭到重创，而Lululemon的市值经历短暂下滑后继续一路上扬（图1），稳坐全球第二大运动品牌的位置。

正如Lululemon前亚洲区运营主管Simone Pompilio描述这家公司在中国成功的关键原因一样，由于瑜伽运动和Athleisure的全球风靡，Lululemon这类提供瑜伽服的公司才有了市场。

Lululemon是一家典型的从瑜伽这个利基运动市场切入，进而实现大逆袭的运动品牌。在这个过程中，Lululemon打造出独特的社区营销模式，精准覆盖核心目标用户，是它成功的关键；而增长新品类和拓展新区域市场，使它有了长足发展。

 

 

20世纪90年代左右，瑜伽在欧美国家流行开来。尽管在瑜伽的发源地印度，瑜伽大师基本都是男性，但作为运动健身项目，瑜伽吸引到的爱好者绝大多数是女性。有调查显示，美国的瑜伽运动用户群体中，女性用户占到70%以上。而长期以来，主流运动服装品牌没有专门为女性设计的运动服装或产品，大多数运动品牌的女性产品只是将码数改小或者颜色改得粉嫩，耐克也直到2006年才将女性健身与运动装备业务列为公司的六大重点业务类别之一，从那时开始重视女性用户市场。

加拿大运动装备商兼运动爱好者Chip Wilson超前地嗅到瑜伽品类和女性消费力量的潜力。他注意到，自20世纪80年代末起，美国大学毕业生中女性的比例从20%上升至60%，并有继续上升的趋势。更高的受教育水平意味着女性进入家庭和生育的时间延后，也意味着更高的经济支配能力和生活选择能力。

1998年，Wilson在加拿大注册了Lululemon，“快准狠”地抓住两大关键点：女性消费者+瑜伽运动。对于核心用户，Lululemon有着相当明确的画像。它的理想用户是一个名为Ocean的Super Girl：32岁上下的职业女性，年薪10万美元，有一套自己的公寓，时尚、爱旅游，每天花一个半小时健身。这样的画像，即便是在今天，都是相当理想的独立女性形象：有事业、经济独立、注重健康与形象，通过健身摆脱工作压力并寻求工作与生活的平衡。

从某种角度看，与其说Lululemon做的是瑜伽服，不如说它做的是为冉冉上升的（有钱）职业女性群体提供了一种生活方式选择和运动穿着的解决方案，而瑜伽是一个适时出现的完美载体。

要打动这样的一个目标群体，健身服饰除了满足功能需求之外，还需兼顾舒适度与时尚美观度。Lululemon通过面料工艺与剪裁缝合技术的创新，制造出流行了20来年的黑色Leggings。

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