完美日记:新国货之光的上市密码
范小军 上海大学管理学院教授 彭铭浩 上海大学管理学院硕士研究生
周 阳 上海大学管理学院硕士研究生
责编| 曹欣蓓 [2021年01月刊总第151期]
作为一款国产品牌,完美日记通过“性价比+全方位流量运营体系”的差异化战略,快速占领用户心智,在竞争激烈的化妆品流量战役中脱颖而出。
2020年11月19日,广州逸仙电子商务有限公司(完美日记母公司,下称“逸仙电商”)正式在美国纽交所挂牌上市,股票代码为“YSG”。
逸仙电商成立不到四年,市值40亿美元,目标是要成为中国的“欧莱雅”。
营收方面,逸仙电商2018年营收仅为6.4亿元,2019年即达到30.3亿元,同比大幅增加377%;2020年在新冠肺炎疫情背景下,公司前三季度实现收入32.7亿元,同比增加73%。品牌方面,目前公司旗下涵盖完美日记、小奥汀和完子心选三大品牌。渠道方面,公司采用全渠道运营,线上覆盖天猫、京东、唯品会等电商平台,截至2020年9月,在全国有逾200家门店。
逸仙电商2016年成立,2017年推出“完美日记”品牌,并开设天猫旗舰店;而在2018年天猫双十一,第一次参与该活动的完美日记 ,仅用90分钟即突破1亿元销售额。
此后,完美日记品牌在彩妆领域市占率迅速提升,市占率从1.7%增至5.0%,并且连续两年双十一领跑彩妆类目。
2019年双十一期间,开始前28分钟,完美日记的销售额便已超过了2018年双十一全天销售额,成为天猫首个销售破亿元的彩妆品牌,同时据2019年天猫双十一全天数据显示,完美日记取得天猫彩妆销售第一名,成功超越了美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一众欧美国际一线品牌。
这也是天猫双十一活动举办10年以来,首个登上彩妆销售榜首的国货品牌,给国货彩妆的崛起带来了强有力的信号。2020年双十一,完美日记仍旧继续蝉联彩妆线上销冠,并以超6亿元的成绩打破了自己的销售纪录。
此外,完美日记似乎格外受到资本家的青睐。根据天眼查数据显示,早在2016年12月,完美日记便获得了弘毅投资和真格基金的天使轮投资,之后又获得了来自高榕资本、高瓴资本和老虎环球基金等多家国内外知名投资机构的注资。

即使完美日记最大的国产美妆竞争对手花西子——一个几乎靠李佳琦完成出圈的品牌,主打“东方美学”牌,产品和调性也更为明确,也未能胜过完美日记。
为什么完美日记能吸引资本大咖频频投注?作为一家国产品牌,完美日记又是如何在众多品牌激烈竞争中杀出重围,并取得优异成绩?
想要胜出,就必须快速获取消费者认可,而这需要走差异化路线。花西子走的是品牌形象,完美日记走的是“性价比+全方位流量运营体系”的差异化道路。
高性价比:快速获取消费者认可
营销管理大师菲利普·科特勒在《品牌的定位和市场》一书中写道:“品牌的推出,必须具有精确的定位和区别于对手的差异化战略,才能在激烈竞争中突围而出。”
提至差异化战略,又称为别具一格战略,指的是为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。
为了实现差异化战略,完美日记给予了产品极高的性价比。完美日记彩妆产品主要定位于为95后提供极致性价比的彩妆。
艾瑞数据显示,在美妆人群中,95后的彩妆消费占比35%,高于90后的25%。这类群体以学生党和职场新人为主,更适合均价在100元左右的美妆产品。
根据淘数据对2020年1~10月美妆品牌销售情况统计来看,与最大的国货竞争对手花西子相比,完美日记仍然在价格上占据优势。

通过产品制造与DTC模式的双轮驱动,完美日记打造了“质量好+价格低”的产品内核,使其迅速在同类竞争产品中脱颖而出。
产品制造:大牌代工厂合作保证产品最优
在产品制造端,完美日记通过与大牌代工厂的合作,保证了产品质量最优。
全世界最强的化妆品OEM(代工生产)、ODM(贴牌生产)工厂几乎都扎根在长三角和珠三角地区,在为大牌化妆品代工多年后,它们已经形成了十分成熟的体系,即使是快速崛起的国货品牌完美日记,也可以很轻松地站在巨人的肩膀上。
完美日记产品线覆盖底妆、唇妆、眼妆、卸妆和化妆工具五大主要品类,拥有近百种产品的SKU。通过与欧美大牌(迪奥、香奈儿、兰蔻等)的生产商科丝美诗、莹特丽和上海臻臣合作生产,其产品在出生上就和大牌相差无几,产品质量同样能够得到保障,并且完美日记还将毛利压缩到了极致,配合营销节日再来一些大幅优惠,不同产品的价格约为同厂大牌的1/7到1/2,很快便成为消费者所接受的平价替代品。
作为“大牌平替”,完美日记整体上走“薄利多销”路线。天猫全网范围内超过70%的成交额来自100元以下的产品;从品牌天猫旗舰店各类目的平均成交价格来看,除了套装、礼盒类产品外,各类目的平均成交价都在100元以下。
DTC模式:品牌直接对接消费者实现价格最优 和大牌工厂合作保证质量最优后,在销售端,如何降低渠道成本,让利给消费者就成了关键。
即使被视为“价格屠夫”,完美日记的毛利率仍然惊人,在2018年、2019年和2020年前三季度,毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。
其背后的杀手锏就是因为逸仙电商销售时主要采用了DTC(Direct TO Consumer)模式,并将其用到了极致。
DTC不是一个新概念,国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌,简单而言,就是品牌商销售产品不通过分销商,直接销售给终端消费者。而省去了中间代理商的完美日记,可以让产品在保持低水平定价的同时,还能够实现盈利。
和其他国产化妆品牌不同,DTC占到了逸仙收入的大头,据此次招股书显示,截至2020年9月30日,逸仙电商有85.6%的营收是通过DTC渠道(主要包括天猫、公司微信和体验店等)产生的。
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(本篇全文发表于《中欧商业评论》2021年1月号。订购热线:021 — 60622166,网上订购点击此处)
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