逸仙电商成立不到四年，市值40亿美元，目标是要成为中国的“欧莱雅”。

 

营收方面，逸仙电商2018年营收仅为6.4亿元，2019年即达到30.3亿元，同比大幅增加377%；2020年在新冠肺炎疫情背景下，公司前三季度实现收入32.7亿元，同比增加73%。品牌方面，目前公司旗下涵盖完美日记、小奥汀和完子心选三大品牌。渠道方面，公司采用全渠道运营，线上覆盖天猫、京东、唯品会等电商平台，截至2020年9月，在全国有逾200家门店。

 

逸仙电商2016年成立，2017年推出“完美日记”品牌，并开设天猫旗舰店；而在2018年天猫双十一，第一次参与该活动的完美日记 ，仅用90分钟即突破1亿元销售额。

 

此后，完美日记品牌在彩妆领域市占率迅速提升，市占率从1.7%增至5.0%，并且连续两年双十一领跑彩妆类目。

 

2019年双十一期间，开始前28分钟，完美日记的销售额便已超过了2018年双十一全天销售额，成为天猫首个销售破亿元的彩妆品牌，同时据2019年天猫双十一全天数据显示，完美日记取得天猫彩妆销售第一名，成功超越了美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一众欧美国际一线品牌。

 

这也是天猫双十一活动举办10年以来，首个登上彩妆销售榜首的国货品牌，给国货彩妆的崛起带来了强有力的信号。2020年双十一，完美日记仍旧继续蝉联彩妆线上销冠，并以超6亿元的成绩打破了自己的销售纪录。

 

此外，完美日记似乎格外受到资本家的青睐。根据天眼查数据显示，早在2016年12月，完美日记便获得了弘毅投资和真格基金的天使轮投资，之后又获得了来自高榕资本、高瓴资本和老虎环球基金等多家国内外知名投资机构的注资。

 

 

即使完美日记最大的国产美妆竞争对手花西子——一个几乎靠李佳琦完成出圈的品牌，主打“东方美学”牌，产品和调性也更为明确，也未能胜过完美日记。

 

为什么完美日记能吸引资本大咖频频投注？作为一家国产品牌，完美日记又是如何在众多品牌激烈竞争中杀出重围，并取得优异成绩？

 

想要胜出，就必须快速获取消费者认可，而这需要走差异化路线。花西子走的是品牌形象，完美日记走的是“性价比+全方位流量运营体系”的差异化道路。

  

 

 

营销管理大师菲利普·科特勒在《品牌的定位和市场》一书中写道：“品牌的推出，必须具有精确的定位和区别于对手的差异化战略，才能在激烈竞争中突围而出。”

 

提至差异化战略，又称为别具一格战略，指的是为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

 

为了实现差异化战略，完美日记给予了产品极高的性价比。完美日记彩妆产品主要定位于为95后提供极致性价比的彩妆。

 

艾瑞数据显示，在美妆人群中，95后的彩妆消费占比35%，高于90后的25%。这类群体以学生党和职场新人为主，更适合均价在100元左右的美妆产品。

 

根据淘数据对2020年1~10月美妆品牌销售情况统计来看，与最大的国货竞争对手花西子相比，完美日记仍然在价格上占据优势。

 

 

通过产品制造与DTC模式的双轮驱动，完美日记打造了“质量好+价格低”的产品内核，使其迅速在同类竞争产品中脱颖而出。

 

 

在产品制造端，完美日记通过与大牌代工厂的合作，保证了产品质量最优。

 

全世界最强的化妆品OEM（代工生产）、ODM（贴牌生产）工厂几乎都扎根在长三角和珠三角地区，在为大牌化妆品代工多年后，它们已经形成了十分成熟的体系，即使是快速崛起的国货品牌完美日记，也可以很轻松地站在巨人的肩膀上。

 

完美日记产品线覆盖底妆、唇妆、眼妆、卸妆和化妆工具五大主要品类，拥有近百种产品的SKU。通过与欧美大牌（迪奥、香奈儿、兰蔻等）的生产商科丝美诗、莹特丽和上海臻臣合作生产，其产品在出生上就和大牌相差无几，产品质量同样能够得到保障，并且完美日记还将毛利压缩到了极致，配合营销节日再来一些大幅优惠，不同产品的价格约为同厂大牌的1/7到1/2，很快便成为消费者所接受的平价替代品。

 

作为“大牌平替”，完美日记整体上走“薄利多销”路线。天猫全网范围内超过70%的成交额来自100元以下的产品；从品牌天猫旗舰店各类目的平均成交价格来看，除了套装、礼盒类产品外，各类目的平均成交价都在100元以下。

 

DTC模式：品牌直接对接消费者实现价格最优  和大牌工厂合作保证质量最优后，在销售端，如何降低渠道成本，让利给消费者就成了关键。

 

即使被视为“价格屠夫”，完美日记的毛利率仍然惊人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。

 

其背后的杀手锏就是因为逸仙电商销售时主要采用了DTC（Direct TO Consumer）模式，并将其用到了极致。

 

DTC不是一个新概念，国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，简单而言，就是品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。而省去了中间代理商的完美日记，可以让产品在保持低水平定价的同时，还能够实现盈利。

 

和其他国产化妆品牌不同，DTC占到了逸仙收入的大头，据此次招股书显示，截至2020年9月30日，逸仙电商有85.6%的营收是通过DTC渠道（主要包括天猫、公司微信和体验店等）产生的。

 

……

（本篇全文发表于《中欧商业评论》2021年1月号。订购热线：021 — 60622166，网上订购点击此处）