报纸行业已成为当今面临数字颠覆的顶级行业之一。十几年以前，一个没有报纸的世界是不可想象的。然而到了今天，很明显，至少在目前的形势下，报纸将难以生存。

在21世纪头十年，全世界最大的报纸之一《纽约时报》发现自己的前景黯淡，公司亏损得非常快。在2009~2010年，报纸广告，损失了30%的收入。分类广告业务骤降：招聘广告下降了60%，房地产下降了47.6%，汽车行业降低了43.2%。即使是网络广告，第二季度也下降了14.3%。数字收益占到公司总收入的13.4%，比一年之前的12.3%仅仅提高了一点。2010年，《纽约时报》的整个新媒体部门只获得了2.12亿美元的数字广告。这个数字虽然已算可观，但它距离填平编辑部一年两个亿的业务成本仅仅是刚刚够而已，还没有算上管理费用。平均下来，对于它的网站的3000万独特访问者来说，每个访问者不过只创造了4.66美元的价值。

订阅优先

《纽约时报》看到了不祥之兆，任命乔纳森·兰德曼为副总编，授权他围绕互联网重新改造报纸。兰德曼说：“我们对高质量的主张是我们的核心所在。”按照兰德曼的观点，数字化转型的挑战就是创造一种环境，让恰当的人提供高质量的稿件。“维基百科（Wikipedia）做了一件不可思议的工作，用一种合作的方式维持流程标准，对我而言，维基百科的伟大成就并不是它让很多人参与进来。这实际上相对比较简单。我认为它的成就是能够实施一套清晰得到公认的标准并能够让社会成员执行这些标准。”

为此，《纽约时报》奉行的战略是：强调自己并不走流量路线，而是坚持“订阅优先”（subscription-first）。“我们对订户的关注使我们迥异于其他媒体组织。我们并不试图最大化点击率并以此出售低利润的广告。我们不在意赢取浏览量的竞赛。我们认为，更合理的商业策略是提供强大的新闻，让全球数百万人愿意为此付费。当然，这一策略也与我们的长期价值观保持了一致。”

《纽约时报》当然懂得，报纸的核心困境在于印刷广告和传统形式的数字展示型广告市场的疲软。但它坚信，通过以订户为本，自己能够保持比许多其他出版物更强大的广告业务。广告商看中的是订户的参与度：他们在报纸上逗留，并且持续阅读。所以，转型的要义是，保持新闻优势并持续创新——这不仅仅是深度调查性报道和来自世界各地的一手资讯，还包括交互式图表、虚拟现实展示以及艾美奖获奖视频，这样才能吸引到广告客户想要接触的受众。

做读者可以使用的新闻

《纽约时报》深刻地意识到，为了留住当前的读者并吸引新的读者，要敢于挑战旧日的以印刷为中心的根深蒂固的习惯。《纽约时报》有着骄傲的传统，编辑记者的工作常常反映了几十年来建立的惯例，例如：每天与读者交谈一次，刻意保持同他们的疏离，并相信最有效的工具是书面文字。然而，读者所要的东西大为不同了，为此，必须更经常地将报纸价值观应用于现在可以使用的新形式的新闻业。

一个很明显的读者需求是，他们希望新闻报道更加直观。尽管《纽约时报》有着出色的报道，但仍然不能够做到使用数字叙事工具来实现更丰富、更具吸引力的新闻。太多的日常报道仍然是一连串的文本。所以，需要让摄影师、摄像师和图形编辑更多卷入流程，扮演新闻报道的主要的而非次要的角色。2013年普利策奖获奖作品《雪崩：特纳尔溪事故》（Snow Fall：The Avalanche at Tunnel Creek）就是一个例子，该作品报道了16名滑雪爱好者遭遇雪崩的经过，在报道技术上颠覆了传统报纸的新闻呈现方式，把文字、音频、视频、动漫、数字化模型（DEM）、卫星模型联动等加以集成，发表在《纽约时报》的网站上。

随着进入未知水域，《纽约时报》已经变成了一台实验机器。它经常引进新技术来生产更多的产品并吸引读者，始终坚持把报纸编辑正直的高标准作为自己的核心价值观。20年前它每天都出版专栏评论版面，但今天《纽约时报》已经创新出了诸如“头脑论坛”（Talking Heads）这样的东西，让不在《纽约时报》工作的精英人士讨论重大现实问题，同时用网络摄像机录制整个谈话过程。

实际上，《纽约时报》不仅把自己看作内容创造者，也看作一个社区的建立者。发现读者渴望获得《纽约时报》的生活建议，它就把自己变成了一份无所不包的指南，从影视到时尚再到烹调。Cooking App构成该报作为一个数字创作者不断增强的能力的典型例证；用户只需支付少量费用，就可以获得19000种食谱的访问、易于遵循的烹饪指南以及数量不断增长的技术视频。

内部研发小组NYT Beta是大多数《纽约时报》数字计划的枢纽。除了烹饪和填字游戏这两个王牌应用以外，该小组还开发了房屋信息、影视推荐应用等。2016年10月，《纽约时报》以3000万美元的价格收购了产品测评和推荐网站“钢丝钳”（The Wirecutter）及“甜心之家”（The Sweethome），通过联盟营销的模式盈利（向读者推荐产品，若有读者点击购买便可从销售方获取佣金）。从电子产品起家，“钢丝钳”还开发了细分垂直领域的产品测评，如餐饮、家居、金融、旅游、办公等，进一步向生活方式领域扩张。

向个性化驱动的个人服务的转变呼应了《纽约时报》历史上的前一章，即在20世纪70年代，该报推出了一系列旨在吸引广告客户的板块，例如Weekend （周末）, Home（家居）和 Living（生活）。今天，《纽约时报》重新强调“读者可以使用的新闻”，相信读者阅读该报不仅仅是为了新闻和娱乐，也希望报纸能够帮助他们在日常生活中作出决定。

《纽约时报》CEO马克·汤姆逊（Mark Thompson）在一则长篇备忘录中写道：“报纸始终发挥着重要的服务作用：帮助读者决定看什么节目，读什么书和买什么公寓——我们相信我们可以在移动设备上增加更多的价值。”它现在的做法是，尝试摘取《纽约时报》新闻报道的一部分，将其转变为解决特定读者问题的数字体验，让读者付费获取。在传统媒体和数字优先媒体都在挣扎的情况下，这些努力部分地增加了《纽约时报》的收入。
永不止步的创新实验

……

（本篇全文发表于《中欧商业评论》2020年11月号。订购热线：021 — 60622166，网上订购点击此处）