内容战事:芒果TV的棋局和棋眼
不久前,王兴在“饭否”上发了一则消息:“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”最近几年阿里大文娱烧光了百亿元现金,轮替了十位核心高管,结果曾兼并土豆、打垮酷6的优酷如今在阿里治下已有些掉队。
爱奇艺的日子也不好过。自2015年至2019年,爱奇艺保持亏损且越亏越多的状态,连续5年的净亏损额分别为25.75亿元、30.74亿元、37.37亿元、91亿元以及102.8亿元。“中国奈飞”的故事不好讲。
财大气粗的腾讯视频也迟迟未盈利,2019年亏损接近 30亿元,同为烧钱大户。
在“爱优腾”第一梯队之外,老四却有点显露锋芒——芒果TV的母公司芒果超媒连续3年盈利,2019年净利润为11亿元,成为“不赚钱”的赛道里唯一一家赚钱的公司。尤其是今年6月,爆款自制综艺《乘风破浪的姐姐》在芒果TV开播,当即炸开了审美疲劳的娱乐市场,芒果超媒直奔涨停,杀入千亿元市值俱乐部。
芒果TV“破圈”的背后,站的是近30年“不破不立”的湖南广电和由它衍生的芒果帝国。而芒果TV的可贵之处在于其并未沉迷于体制内的资源禀赋,也并未追逐互联网的商业逻辑,而是一边坐拥“电视湘军”的生态赋能,将优势最大化;一边借力打力,推动互联网化的机制创新,夯实自己的内容“建制”。
如今,《乘风破浪的姐姐》让更多人意识到,曾被视为传统电视台“备胎”的芒果TV已经升级换道,迭代成“爱优腾”的搅局者。但是内容这门生意一直被描述为“在理性和感性之间”,芒果TV的内容优势能否持续?在新的圈子里,格局之争远未终结。
资源禀赋:“马栏山基因”
圈内流传一句话:美有好莱坞,韩有忠武路;北有百子湾,南有马栏山。
马栏山正是湖南广电的大本营。湖南卫视在这里异军突起,衍生而出的芒果TV自然拥有“马栏山基因”。
远见和执行力是“马栏山基因”的重要编码序列。最初,芒果TV是湖南广电出于形势预判与防御策略而推出的互联网产品,但直到2014年仍不温不火,用户规模有限。
很快,破局的“天时”出现了。2014年8月,中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,媒体融合正式上升为国家战略。随后,湖南广电管理层召开了一场持续四天的闭门会议,定了23条原则性意见,提出打造“湖南卫视+芒果TV”双平台。芒果TV被放到与湖南卫视等同的战略位置。
“牺牲掉眼前利益,砸锅卖铁也要布局新媒体,这样的决策在2014年带有一定的冒险性,但湖南广电愿意赌一个未来。”湖南广播电视台党委书记、总编辑、芒果超媒董事长张华立曾回忆。
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(本篇全文发表于《中欧商业评论》2020年10月号。订购热线:021 — 60622166)
