不久前，王兴在“饭否”上发了一则消息：“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”最近几年阿里大文娱烧光了百亿元现金，轮替了十位核心高管，结果曾兼并土豆、打垮酷6的优酷如今在阿里治下已有些掉队。

爱奇艺的日子也不好过。自2015年至2019年，爱奇艺保持亏损且越亏越多的状态，连续5年的净亏损额分别为25.75亿元、30.74亿元、37.37亿元、91亿元以及102.8亿元。“中国奈飞”的故事不好讲。

财大气粗的腾讯视频也迟迟未盈利，2019年亏损接近 30亿元，同为烧钱大户。

在“爱优腾”第一梯队之外，老四却有点显露锋芒——芒果TV的母公司芒果超媒连续3年盈利，2019年净利润为11亿元，成为“不赚钱”的赛道里唯一一家赚钱的公司。尤其是今年6月，爆款自制综艺《乘风破浪的姐姐》在芒果TV开播，当即炸开了审美疲劳的娱乐市场，芒果超媒直奔涨停，杀入千亿元市值俱乐部。

芒果TV“破圈”的背后，站的是近30年“不破不立”的湖南广电和由它衍生的芒果帝国。而芒果TV的可贵之处在于其并未沉迷于体制内的资源禀赋，也并未追逐互联网的商业逻辑，而是一边坐拥“电视湘军”的生态赋能，将优势最大化；一边借力打力，推动互联网化的机制创新，夯实自己的内容“建制”。

如今，《乘风破浪的姐姐》让更多人意识到，曾被视为传统电视台“备胎”的芒果TV已经升级换道，迭代成“爱优腾”的搅局者。但是内容这门生意一直被描述为“在理性和感性之间”，芒果TV的内容优势能否持续？在新的圈子里，格局之争远未终结。

资源禀赋：“马栏山基因”

圈内流传一句话：美有好莱坞，韩有忠武路；北有百子湾，南有马栏山。

马栏山正是湖南广电的大本营。湖南卫视在这里异军突起，衍生而出的芒果TV自然拥有“马栏山基因”。

远见和执行力是“马栏山基因”的重要编码序列。最初，芒果TV是湖南广电出于形势预判与防御策略而推出的互联网产品，但直到2014年仍不温不火，用户规模有限。

很快，破局的“天时”出现了。2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略。随后，湖南广电管理层召开了一场持续四天的闭门会议，定了23条原则性意见，提出打造“湖南卫视+芒果TV”双平台。芒果TV被放到与湖南卫视等同的战略位置。

“牺牲掉眼前利益，砸锅卖铁也要布局新媒体，这样的决策在2014年带有一定的冒险性，但湖南广电愿意赌一个未来。”湖南广播电视台党委书记、总编辑、芒果超媒董事长张华立曾回忆。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2020年10月号。订购热线：021 — 60622166）