巴诺书店: “百年老店”做错了什么
司欢 中欧商业评论 资深编辑 [2020年3月刊总第141期]
低价与体验,成于斯亦败于斯。

许知远曾在自己主持的节目《十三邀》中被反问到为什么要做这个节目,他回答说:“因为我做了一个不赚钱的书店,所以要做一些其他事来赚钱。”
靠实体书店赚钱,不仅仅是许知远的难题。从世界范围看,这也是一个颇具挑战的问题。即便是美国最大的连锁书店巴诺书店,也经历着如此困境。作为拥有100多年历史、美国最大的连锁实体书店和第二大网络书店,巴诺在营收层面上的数据却颇令人担忧——店面销售额连续12年遭遇了下降,2018财年净亏损达至1.25亿美元,市值也缩水至如今的不足5亿美元。
在经营窘迫的处境下,被收购或许还是一个不错的消息。2019年6月,对冲基金艾略特管理公司宣布将以总价6.83亿美元收购巴诺书店。如若顺利,艾略特旗下的英国连锁书店水石书店(Waterstones)的CEO詹姆斯·当特将担任巴诺书店的CEO。当特从2011年开始对水石书店进行大刀阔斧的改革,使其扭亏为盈,并成为英国最大的连锁书店。
当特这次能否拯救巴诺于水火之中,是另一个值得期待的故事。而作为一家“百年老店”,巴诺书店从一家独立书店成长为美国最大的连锁实体书店,再到美国第二大网络书店直至今天被收购的处境,它在面对不同时代的机遇和挑战时所作出的决策选择,书写了它的辉煌和低潮,对于今天在追寻基业长青的企业们,不失为一本值得参考的教科书。
规模制胜
巴诺书店的历史可以追溯到19世纪末。1873年,查尔斯·巴恩斯(Charles M. Barnes)在伊利诺伊的家中创办了一家书店。1917年,查尔斯的儿子威廉(William Barnes)来到纽约,与克利福德·诺宝(Clifford Noble)达成合作经营书店的协议,随即,纽约街头诞生了第一家名为巴诺(Barnes & Noble)的书店。
在相当长的一段时间内,巴诺书店作为一家独立书店,不好不坏地活着。直到1971年,曾在纽约大学书店兼职店员、对图书业务颇具野心的伦纳德·里吉奥(Leonard Riggio)收购了巴诺书店。在他的领导和变革下,巴诺书店一步步成长为有着“大书箱”(the big box)之称的超级连锁书店,并于1993年成功上市,还挤进了世界500强名单之中。
低价战略 早在1975年,巴诺首次在门店打折销售图书,这一举措也使其成为美国第一家打折售书的书店。它曾经对所有《纽约时报》畅销书排行榜图书提供40%的折扣优惠。随着后来的扩张,巴诺将连锁书店输送到美国全国各地。也因其规模效应,巴诺能够从出版社获得更多的折扣,打折幅度最高达至90%。正如鲍得斯集团的总裁Raft所说:“这个公司最有力的武器是可以不断地降价和打折。”
另一方面,巴诺自己出版无版权保护的经典作品,无需支付稿酬和版税,也节省了其他出版商必须支出的发行费。这些经典作品大多以5美元的低价出售。此外,巴诺还将相当一部分精力投入在低成本高回报的再版书出版领域,将自己的原有图书进行再版,并创造出65%左右的销量由再版书实现。
“超级书店” 从20世纪80年代起,巴诺一边增加门店,一边加速了收购的步伐,先后吞并遍及美国各地购物中心的道尔顿书店、双日出版社、斯克里布纳出版社等同行以及上游公司。通过并购,巴诺跻身连锁书店的行列。也就是在这一时期,巴诺确定了“超级书店”的定位:店面规模达到1000平方米至6000平方米之间,并在书店的基础上开辟出休闲娱乐的空间。
里吉奥曾说:“书店是一个舞台,而卖书好比剧院。人们到书店不仅仅是为了挑选自己喜欢的作品,也是为了消遣娱乐。”凭借这样的营销理念,巴诺书店于1993年引进了星巴克咖啡,在店面内辟出一块空间,供星巴克销售咖啡。此后又在店面内增加多种业务,逐渐形成了综合布局的业态。每家巴诺超级书店都包含了图书销售区、咖啡厅、儿童乐园、音乐与CD销售区、玩具销售区、杂志经营等业务板块。这种综合布局使巴诺超越了传统书店的概念,也因此吸引到更多的注意力和顾客们更高的消费金额。
利用规模优势和低价战略,巴诺书店在80年代末和90年代期间在美国大规模扩张,最多的时候拥有1000多家实体店面,成为美国最大的连锁书店。巴诺的崛起也让其成为独立书店的“公敌”,后者控诉其拿捏渠道要挟出版社给更多折扣;打折卖书,扰乱市场定价规则;大肆扩张挤压了独立书店的生存空间;等等。这些指责放在几年后异军突起的亚马逊身上也完全成立,只需将“独立书店”换成包括巴诺在内的“实体书店”即可。
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