靠实体书店赚钱，不仅仅是许知远的难题。从世界范围看，这也是一个颇具挑战的问题。即便是美国最大的连锁书店巴诺书店，也经历着如此困境。作为拥有100多年历史、美国最大的连锁实体书店和第二大网络书店，巴诺在营收层面上的数据却颇令人担忧——店面销售额连续12年遭遇了下降，2018财年净亏损达至1.25亿美元，市值也缩水至如今的不足5亿美元。

在经营窘迫的处境下，被收购或许还是一个不错的消息。2019年6月，对冲基金艾略特管理公司宣布将以总价6.83亿美元收购巴诺书店。如若顺利，艾略特旗下的英国连锁书店水石书店（Waterstones）的CEO詹姆斯·当特将担任巴诺书店的CEO。当特从2011年开始对水石书店进行大刀阔斧的改革，使其扭亏为盈，并成为英国最大的连锁书店。

当特这次能否拯救巴诺于水火之中，是另一个值得期待的故事。而作为一家“百年老店”，巴诺书店从一家独立书店成长为美国最大的连锁实体书店，再到美国第二大网络书店直至今天被收购的处境，它在面对不同时代的机遇和挑战时所作出的决策选择，书写了它的辉煌和低潮，对于今天在追寻基业长青的企业们，不失为一本值得参考的教科书。

 

巴诺书店的历史可以追溯到19世纪末。1873年，查尔斯·巴恩斯（Charles M. Barnes）在伊利诺伊的家中创办了一家书店。1917年，查尔斯的儿子威廉（William Barnes）来到纽约，与克利福德·诺宝（Clifford Noble）达成合作经营书店的协议，随即，纽约街头诞生了第一家名为巴诺（Barnes & Noble）的书店。

在相当长的一段时间内，巴诺书店作为一家独立书店，不好不坏地活着。直到1971年，曾在纽约大学书店兼职店员、对图书业务颇具野心的伦纳德·里吉奥（Leonard Riggio）收购了巴诺书店。在他的领导和变革下，巴诺书店一步步成长为有着“大书箱”（the big box）之称的超级连锁书店，并于1993年成功上市，还挤进了世界500强名单之中。

低价战略  早在1975年，巴诺首次在门店打折销售图书，这一举措也使其成为美国第一家打折售书的书店。它曾经对所有《纽约时报》畅销书排行榜图书提供40%的折扣优惠。随着后来的扩张，巴诺将连锁书店输送到美国全国各地。也因其规模效应，巴诺能够从出版社获得更多的折扣，打折幅度最高达至90%。正如鲍得斯集团的总裁Raft所说：“这个公司最有力的武器是可以不断地降价和打折。”

另一方面，巴诺自己出版无版权保护的经典作品，无需支付稿酬和版税，也节省了其他出版商必须支出的发行费。这些经典作品大多以5美元的低价出售。此外，巴诺还将相当一部分精力投入在低成本高回报的再版书出版领域，将自己的原有图书进行再版，并创造出65%左右的销量由再版书实现。

“超级书店” 从20世纪80年代起，巴诺一边增加门店，一边加速了收购的步伐，先后吞并遍及美国各地购物中心的道尔顿书店、双日出版社、斯克里布纳出版社等同行以及上游公司。通过并购，巴诺跻身连锁书店的行列。也就是在这一时期，巴诺确定了“超级书店”的定位：店面规模达到1000平方米至6000平方米之间，并在书店的基础上开辟出休闲娱乐的空间。

里吉奥曾说：“书店是一个舞台，而卖书好比剧院。人们到书店不仅仅是为了挑选自己喜欢的作品，也是为了消遣娱乐。”凭借这样的营销理念，巴诺书店于1993年引进了星巴克咖啡，在店面内辟出一块空间，供星巴克销售咖啡。此后又在店面内增加多种业务，逐渐形成了综合布局的业态。每家巴诺超级书店都包含了图书销售区、咖啡厅、儿童乐园、音乐与CD销售区、玩具销售区、杂志经营等业务板块。这种综合布局使巴诺超越了传统书店的概念，也因此吸引到更多的注意力和顾客们更高的消费金额。

利用规模优势和低价战略，巴诺书店在80年代末和90年代期间在美国大规模扩张，最多的时候拥有1000多家实体店面，成为美国最大的连锁书店。巴诺的崛起也让其成为独立书店的“公敌”，后者控诉其拿捏渠道要挟出版社给更多折扣；打折卖书，扰乱市场定价规则；大肆扩张挤压了独立书店的生存空间；等等。这些指责放在几年后异军突起的亚马逊身上也完全成立，只需将“独立书店”换成包括巴诺在内的“实体书店”即可。

 

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