2021年，零售企业该如何布局数字化|中欧商业评论

五年前，苏宁控股集团董事长张近东曾感叹：零售行业是最早受到互联网冲击的行业之一，也是目前与互联网发展融合最深的行业之一。

2020年是过往年份中，零售业线上线下融合最紧密的一年。但在数字化实施的实际过程中，零售企业不仅面临来自技术层面的痛点，也面临来自运营层面的痛点，在2021年，零售企业应该如何才能下好数字化这盘棋？为此，极致零售研究院（SRI）联合重构零售实验室（RRL）和数字化服务商商派软件，在年末选择部分零售企业进行定性的访谈互动，从第三方机构的角度为零售企业2021年制定零售数字化转型战略给出规划建议。

盘点零售企业数字化发展的进程

无论是品牌方或零售端，都已意识到零售数字化转型势不可挡。在访谈中，当被问及“2020年在整体零售数字化方面做了哪些布局”时，排在第一的是“数字渠道与营销项目”，如实体店升级云生意、盘活私域运营、升级会员体系等；排在第二的是零售企业已布局或者正在规划中台项目，如数据中台、智能运营中台等（图1）。

对于问题“2020年私域业务开始兴起，贵公司在构建私域流量方面做了哪些动作”，98%的企业在2020年均布局了私域业务，如微信小程序、社交电商平台、直播电商平台等。

对于问题“线下导购实现数字化了吗？导购是否实现了数字化分销”，100%的企业都有意识让导购用微信和顾客互动，但其中80%以上企业和顾客的互动较为随意，导购各自为阵自由发挥，30%左右的企业有意识用企业微信对顾客进行管理，48%的企业使用“钉钉+手淘”和顾客互动。

如果对所访谈的企业数字化进展状态进行汇总归类，大致可以分成以下三种类型。

主动型 主动型企业指主动加速数字化进程的零售企业，在新冠肺炎疫情期间赶上一波时代红利，化危为机。

这类企业之前修筑了数字化跑道，一旦苗头正确就在原来系统上加新插件比如小程序、直播等，把私域流量变现。边巩固路基，边加速度，抢占了先机，就像林清轩从疫情爆发初期账面资金仅能支撑67天的窘境到2020年第一季度利润超过2019年全年，实现了大逆转。数字化让林清轩打了翻身仗，优秀的市场表现进而得到资本的青睐，从险些破产到完成亿元级融资。

被动型 被动型企业指疫情期间被动中匆忙上线的零售企业，惊险渡过危机，寻求更合适的解决方案。

这类属于快速反应型的企业，数字化转型成了它们的“当务之急”，快速反应帮助它们渡过危机。但由于临时拉练出来的运营团队底子不强，如果需要保持持续增长，不仅需要注重技术团队能力提升，运营团队的能力提升也是实现业绩增长的一个关键要素。

受困型 受困型企业指反应慢、基础弱、受困数字化的企业，深陷业绩泥沼中，数字化转型需求迫切。

这类属于迟疑型的企业，受困数字化，在转型的关键时刻，迟疑越久往后的转型就越吃力，也是业绩受到影响最大的一批企业。因此，它们更亟需作出战略选择，结合企业实际情况来合理且快速布局数字化业务。

2021年品牌零售数字化有哪些变局？

消费重拾动力摩根士丹利中国首席经济学家邢自强先生认为，中国经济增长率有望从2020年的2.3%跃升至2021年的9%，将彻底走出疫情。2021年内升动力增长如私人消费和制造业投资将成为主要引擎。消费增速将从2020年的-1%跃升到2021年的12%，内生动力修复，数字化是零售企业的工具和引擎，数字化程度高低决定了企业未来几年增长空间的大小。

用户消费习惯及用户线上购物心智逐步形成来自吴晓波频道显示的一组数据显示：截至2020年6月，50岁以上的网民占比猛然激增到22.8%，占据了中国网民总数的近四分之一。全国中老年网民累计升至2.14亿。互联网基本上覆盖了人们的衣食住行，从长期看，用户消费习惯及用户线上购物心智逐步形成。

诞生更多元的“商业技术+新消费场景” 2020年疫情推动了数字化服务商的技术发展。从纵向看催生了更多如业务中台、数字化导购等数字化商业应用；从横向看加速了直播电商、社区团购等销售场景，已然构成了零售的“数字新基建”。未来，各种更多元的“商业技术+新消费场景”，进一步赋能商家，将会进一步降低中小品牌的数字化转型门槛。

零售企业将面临新的挑战 2021年零售企业依然将面临着诸多挑战。比如内部管理与业务流程之间、外部消费端反馈的数据与品牌供给端之间、产品开发与消费需求之间……这些数据的衔接、反馈容易出现断点，当某个环节出现问题的时候，系统无法及时识别、处理，导致企业管理者不知道问题出在哪里，前端需求得不到及时响应。

为应对未来的挑战，在访谈中当被问到“2021年亟需解决改善的问题”，我们得到如下答案的排序（图2）。

从图2中可见，创造新增量，线上线下业绩的同步增长是企业首先需要解决的问题。同时零售品牌也非常期望用数据驱动前端营销、销售场景，以覆盖更多的市场，提升后端供应链与渠道效率，以加快对消费需求的敏捷反应。由此，企业对数字化人才的渴求，也将带来企业内部组织和团队结构的变革，在“人才+技术”的同时作用下，数字化赋能将会迭代零售新业务模型。而数据获取能力，跨渠道捕获、收集和集成各种来源的数据是基础，在此基础上才能实现对客户行为和产品使用的洞察、供给和需求的洞察，进而提升企业经营者的决策能力。

除了提升供应链能力外，消费者服务能力将成为零售企业的核心竞争力。增加和顾客的互动，建立亲密互动关系是零售企业2021年亟需解决的另一项挑战，实现数字化用户经营是一项长期的工程，零售品牌要想获取伴随互联网成长的90世代人群的持续认可和拥护，必须加速融入互联网。

为了跟上时代之“变”，零售品牌要通过数字化手段，在客户表达出他们的需求之前，企业就能预测到他们的关注点，同时它还要求企业能够在相对较短的时间内，实现品牌成本、流通和价格最优，提供给消费者的交付场景体验最好。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2021年2月号。订购热线：021 — 60622166，网上订购点击此处）

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