一个均价50~80元的玩具，有人买了整整一面墙，也有人表示“没听过”“看不懂”。但凭借着最近两三年来的爆发式增长，潮玩和泡泡玛特算是出圈了。

 

2020年6月，泡泡玛特向港交所递交了上市申请。据其招股书显示，2017年至2019年，其营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，净利润则从2017年的160万元激增到2019年的4.51亿元。今年“双十一”，泡泡玛特天猫旗舰店销售额高达1.42亿元，成为大玩具类目首家“亿元俱乐部”成员。

 

用“横空出世”形容这家公司并不合适。泡泡玛特成立于2010年，至今有了10年的光景。初期它不以销售盲盒为主，而是定位于潮流杂货店，代理售卖各种有意思的文创产品，品类包括家居、玩具、文具，饰品等等。第一家门店开设于北京中关村欧美汇购物中心，欧美汇地处海淀区北四环与北三环之间，周围有大量的中学与大学。从选址位置也可以看出，泡泡玛特的核心目标客户是学生和年轻人。

 

随着电商的兴起、渠道的多元化和价格的日益透明化，泡泡玛特代理的产品在独特性上日渐失去了优势，财务也连续几年陷入亏损的窘境。2015年底，泡泡玛特创始人、CEO王宁在盘点时发现自己代理销售的一款叫Sonny Angel潮玩的销量连年上升，并且拥有极高的复购率。从Sonny Angel身上，王宁发现了泡泡玛特的新机会。

 

几个月后，一款IP形象叫Molly的盲盒上市，从此开启了泡泡玛特的“潮玩巨头”成长路。

 

大多数人因为盲盒认识了泡泡玛特，但王宁并不认为盲盒就等于潮玩，更不是泡泡玛特的全部。在与华兴资本创始合伙人包凡的对谈中，王宁称，盲盒起到了强化购物体验的作用。换句话说，盲盒是营销手段，纸盒与不透明塑料封袋里装的那个潮玩，才是消费者真正的目的。两者的巧妙结合，形成了一种让年轻人趋之若鹜的神秘力量，使其甘愿为之“氪金”，也为泡泡玛特打开潮玩市场和推广潮玩文化，提供了一个切口。

 

王宁喜欢用唱片工业打比方，他说，“像100年前的唱片工业把音乐家的音乐录成CD、通过工业化和商业化的模式将音乐传播到世界各地一样，泡泡玛特对潮流玩具行业正在进行着类似的改造，从挖掘艺术家、到供应链整合和消费者的触达，以及潮流文化的推广”。

 

这家公司正在试图讲述一个更大的故事。我们好奇的是，这个故事拥有怎样的吸引力法则？

 

 

无论潮玩还是盲盒，都不是新事物。潮玩狭义上指设计师玩具，即设计师或艺术家原创的玩具形象；广义上包括了手办，即动漫、游戏、影视里人物或角色的实体化。在泡泡玛特全力推进潮玩之前，2015年国内潮玩的市场规模达到63亿元（图1），有一定规模，但相当分散。

盲盒起源于日本，与“福袋”“扭蛋”，以及十几年前流行的干脆面集卡游戏的逻辑类似，在打开之前，消费者无法得知自己买到的是哪一款产品。在泡泡玛特的加持与推广下，盲盒的玩法被越来越多的潮玩商家所采用，甚至“破圈”到其他零售领域。

泡泡玛特常规盲盒的设置是：一套盲盒有12个不同形象的基础款造型和1个隐藏款。在购买之前，消费者已经知道盲盒里的13个形象，只要肯付出金钱，一定有收获（娃娃）；小概率事件可以是消费者最喜欢的某个形象（1/13的概率），也可能是每套盲盒里设置的1个隐藏款，抽中概率极低，在1/144~3/144之间。

 

每个盲盒的单价一样，个人的偏好以及隐藏款的稀缺性能够赋予其更高的价值，包括但不限于炫耀、收藏、转让的溢价价值。

 

追求小概率的刺激和溢价是一方面，集齐完整一套的“执念”也在挑拨着玩家的复购冲动。同时，“集齐”也是一个小概率事件。无论是动漫《七龙珠》里“集齐7颗龙珠召唤神龙”，还是支付宝近几年春节玩的集五福卡，集齐一套的设定意味着玩家需要攻克一定的难度，更意味着成功后的奖励（心理满足与实质性的价值获取）。

 

泡泡玛特的消费者们颇像中欧国际工商学院创业学管理实践教授龚焱所描述的“T”形用户。“T”形用户是基于吊钩模式，用户黏性的纵深化发展。“T”形用户会在同一品类上形成复购的肌肉记忆，在周边品类上形成延展性购买。在他看来，随着消费升级和零售业态向智慧型发展，企业需要关注的是“T”形用户。

 

截至2020年6月30日，泡泡玛特有360万名注册会员。除了“集齐一套”的心理冲动，泡泡玛特通过开发新IP和根据IP形象开发不同的主题系列以及衍生品，为玩家们持续提供新鲜感和和复购动力。据其招股书显示，泡泡玛特运营的IP形象有93个；IP形象除了制成盲盒，还有吊卡、徽章、胸针、冰箱贴等周边，以及IP授权与其他品牌等跨界合作。

 

除此之外，泡泡玛特全渠道销售网络的铺设也为复购和吸引新消费者提供了相当大的便利。线下包括零售店、机器人商店（自助售货机）、快闪店和展会。据其招股书显示，截至2020年6月，泡泡玛特的零售店已经达到136家，覆盖33个一、二线城市，销售额占比38.3%；占地面积小且运营成本更低的机器人商店1001间，销售占比12.9%。线上则有天猫旗舰店、微信小程序和葩趣等销售额占比40.9%。

 

......