周源很忙，去年一度忙到中午只能扒几口泡面，每天还要给眼睛滴眼药水。

一次，高管去他办公室开会，闻到一股泡面味。窗台上放着泡面桶。

此后，助手把周源中午1~2点的时间全部锁定——用于吃饭休息。

进入知乎，海盗、船长的标志依然张贴在各处，员工往往也被称作是“小海盗”。这和这家公司整体的海蓝色调形成了鲜明映衬。

在这种轻松愉悦的装修风格中，很少有人能反应过来，知乎这家员工平均年龄27岁的公司，已经走到了它的第八个年头。
八年来，知乎从封闭走向开放，逐渐成长为价值鲜明的综合性社区。

从产品形态来看，这八年之间，知乎前四年一直保持近乎静止的成长状态，在后四年却如毛竹一般疯狂成长，从工具长成了平台。

用美国经济学家刘易斯·卡布罗提出的“横向边界”和“纵向边界”理论去解释知乎的选择就会发现，知乎前四年是在深扎“纵向边界”，而后四年是在扩张“横向边界”。

横向边界就像是竹子的枝叶，纵向边界就像是竹子的根系。知乎在八年的前半段，一直在深扎根系，而在后半段，则是在生长枝叶。

大多数中国创业企业擅长做“白杨”，而知乎是一棵少见的“毛竹”。

毛竹与白杨
 

新加坡创投媒体ThinkMaverick曾经把创业企业分成两种形态：一种是毛竹，另一种是阿斯彭白杨。

毛竹前4年一直在地下暗暗生根，毫无生长迹象，但根系在土壤里延伸了数百平米。第5年开始，每天以30厘米的速度疯狂地生长，直至20米。阿斯彭白杨成长速度极快，两个月就能长到20米，但是根基不稳，前一年用于疯狂长个，之后几年群聚而生缓慢扎根，运用群体的力量保证根蔓的稳定性。按照这个划分标准，国内也有不少毛竹型企业和白杨型企业。毛竹型企业和白杨型企业其实是在沿着不同的商业边界展开探索。前者重视的是“纵向边界”，后者则更重视“横向边界”。

“横向边界”和“纵向边界”的概念来源于2002年美国经济学家刘易斯·卡布罗的《产业组织导论》。刘易斯·卡布罗所说的横向边界指的是企业生产产品和提供服务的数量与种类，纵向边界则是企业内部包括的价值链环节和管理层级的数量。
这个理论过去常被用在快消、零售企业的身上。横向边界往往被理解成产品的规模，纵向边界往往被理解为企业的生产流程。

刘易斯·卡布罗的这个理论用在互联网公司身上同样很有意思。白杨型企业在横向边界的扩张，往往会不断进入他人的领域。毛竹型企业在纵向边界的深扎，虽然可以强化自身核心价值，却也容易错失一些机会。白杨型企业的典型代表就是张一鸣的字节跳动。以今日头条为起点，2016年之后，短短两年之内孵化出了抖音、西瓜视频、火山小视频、悟空问答、懂车帝、内涵段子等一系列产品。以至于《蓝洞商业》用“App工厂”来形容这种“在已有流量基础上，做出新的业态和变现模式”的能力。白杨型企业的好处是风口在短时间内迅速扩张，在资本的催熟之下迅速占领市场。白杨型企业善做生态，生态内产品单独分拆又群聚而生，如同白杨一般扎根，共同拱卫着“头条系”的流量生态，庞大的横向边界可以防止企业在战略风波时被“一锅端”。

白杨型企业也有自己的问题。很多白杨型企业如同蒙古骑兵，过于注重“雷霆之势”，借助核心优势产品不断扩张边界，“脚踩西瓜皮，滑到哪儿算哪儿”，最终沦为“巨婴型”企业——空有规模而缺乏盈利能力，在社会责任、企业治理层面乏善可陈。毛竹型企业的典型代表就是周源的知乎。毛竹型企业对自身发展节奏、步伐有着较强的控制，可以缓慢稀释自身势能，保证企业处于相对平稳的发展节奏。正如管理学大师彼得·德鲁克在1980年出版的《动荡年代的管理》中所说的：商业环境已经进入高度的动荡紊态。现在商业社会的动荡程度和当时相比，至少多了一个量级。

中国的互联网创业环境更是如此，在这个非理性甚至充满赌性的市场中，动荡程度比德鲁克当时的20世纪80年代更为激烈。毛竹型企业善做的事情是，在纵向边界扎根，守住势能，看准风向，不做行业探路炮灰，在适当的时候释放势能。虽然有时存在跟随之嫌，却能带来稳定成长。从2010年12月诞生到2015年的5年间，知乎的产品形态进化缓慢，一直维持着小而美的形态。但在2016年后，知乎产品形态日新月异，好似平地高楼起。知乎一个App内便囊括了社区、搜索、电子书、Live、信息流、付费课程等一系列内容。我们可以梳理一下知乎八年来的产品形态进化历程以及当时的行业背景。有人说，今日头条和知乎都诞生在2011~2012年，两家公司产品形态都是在2016年爆发。但行业内公认的观点是：今日头条是快公司，知乎是慢公司。

重要的是，知乎从未把任何产品、功能单独分拆出来（除了早年和社区共同诞生的知乎日报），知乎Live、信息流、付费课程等一系列产品，知乎始终都是在原有产品架构上进行功能增长。知乎这棵毛竹，过去四年就曾遭遇过白杨的入侵。
2016年之后，知乎一度受到分答、在行和悟空问答几个竞争对手的威胁。与知乎的“慢”截然相反，果壳 2015年孵化了在行，2016年孵化了分答，这两款产品在短短两三个月时间内，借助明星效应、运营效应引爆了付费约谈和付费问答赛道，引得微博等巨头纷纷效仿推出类似产品。虽然在行和分答在短期内博得了媒体关注，但产品长期逻辑其实出现了问题——前者以专业问答为主，后者则是挂着专业问答的羊头卖着娱乐化问答的狗肉。两个产品的功能有大量重合之处，定位不够清晰。

后来的事实证明了这一点，2018年2月，分答正式宣布更名为“在行一点”，从专门的付费问答平台逐渐转变成为集合了在线课程的教育平台，并把分答归属到在行品牌中去。在行和分答走了两年弯路，才想明白自己到底要干什么。
悟空问答一度是今日头条力捧的明星产品。这款产品靠着强有力的运营驱动起家，悟空问答初期曾有这样一个运营细节：
运营编辑每天需要提30个不同的问题，拉来今日头条平台上的作者去回答，当时编辑苦不堪言，称这是“领导拍脑袋”的产物。

守成与扩张

我们无法判断，外界因素对知乎到底有多大影响。但事实证明，2016年之后，知乎这棵毛竹开始加速成长。先构建纵向边界，再扩张横向边界，这是知乎的战略选择。2011年，知乎模仿美国问答社区Quora成立。当时国内社区以百度贴吧、天涯论坛以及开心网这类娱乐型社区为主，知识社区究竟能否做成，周源心里也没底。

在周源看来，知乎创立时，就像是“第一只进入泰晤士河的大闸蟹”。泰晤士河的河水有多深？不知道，泰晤士河的河水有多凉？不清楚。但周源的想法是——在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，让“知识”这种被系统化、组织化的高质量信息得到有效挖掘。至少在2016年之前，知乎和Quora都是沿着相同的路径前行，知乎和它的美国同行Quora在产品形态上几乎没有太多差异。由于外部竞争和用户需求，2016年成为了分水岭。2016年之后，知乎从“守成”进入了“毛竹的扩张期”。知乎在产品层面不断剧变，发生了脱胎换骨的变化，2017年知乎的融资规模超过了Quora。

2018年，知乎完成E轮2.7亿美元融资，估值超过24亿美元，远超过Quora。今天再看知乎的产品形态，会发现它成了问答社区、知识付费、搜索+信息流、长短视频的混合体。Quora的产品形态在这10年来几乎变化不大，一直维持着精英问答社区的姿态。这样的案例其实不仅仅在知乎身上出现了。微博和Twitter在2016年前后的分野和这个逻辑几乎一致——也正是在那一年，微博的市值超越Twitter。知乎和Quora的分道扬镳，或许有外部冲击因素，或许有投资者的催促，也有用户诉求的变迁。很难说知乎和Quora、微博和Twitter的选择到底谁好谁坏，正如“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同”，归根究底还是两国水土差异太大。

在周源看来，核心原因在于中美互联网的差异很多，用户体量上差别较大，用户的喜好、习惯、需求的多元化程度也不相同，文化、经济背景也不尽相同。知乎在2010年末创建时，几乎所有人都觉得，互联网社区娱乐化、灌水化问题是难以改变的，知乎没有生存空间。在头几年里，知乎如履薄冰，谁都不知道它能活多久。周源甚至认为，不是知乎非要坚持“毛竹型”成长，而是社区只能这样成长。从一个互联网社区成长的节奏来说，社区的内容、用户、品牌，应该逐渐地积累沉淀，到了一定程度之后，才会突然地、快速地长高长大。知乎必须顺应它的节奏，别无他法。

这种毛竹型成长的逻辑，在中国激进的创业环境中极为罕见。中国大部分创业企业都擅长做白杨（如字节跳动、乐视），极少的企业敢做毛竹（知乎）。因为即使想做毛竹，也可能倒在黎明前的黑夜（易到）。中国互联网创业企业太擅长以“非常规”的策略去展开竞争，在资本弹药的裹挟下做局，迅速实现市场垄断。即使有政策违规、企业管理问题，这里也留到以后再来解决（如滴滴、ofo等）。这种“先污染、后治理”的发展路线甚至会影响到其他“中规中矩型”企业的决策。曾经坚持“小而美”的易到，就是这种竞争环境的“遗憾品”。从这个角度来看，知乎是个幸运儿，它能够保持着相对的克制。
不过，知乎却依旧面临增长的烦恼。2017年之后，知乎逐渐在三、四线城市有了更多用户。

截至2018年11月底，用户数破2.2亿，同比增长102%。问题数超过3000万，回答数超过1.3亿。当初在2014~2015年的沉寂期，微博曾通过用户下沉策略成功完成“战略反杀”，重新在2016~2017年登上高点。在外界看来，知乎现在的用户扩张，是在效仿微博当年的“用户下沉”。数以亿级的用户、问题想要继续保持过去的势能、浓度，必然是个重大考验。知乎用户、问题增长在一定程度上稀释了社区早期的精英氛围，让一部分早期用户感到不适——知乎“水化”的说法也因此而生。事实上，2017年用户扩张期，知乎内部曾经出现过这样一个激烈的讨论。有用户在知乎上提问：“结婚到底要不要娶处女？”这个问题被报告到了周源的案头。周源为此召开了高层会议，讨论到底该如何处理这类问题——按照知乎的价值观，这种问题早已定论，在知乎上已经无需探讨。

但经过激烈争论后，周源的做法是继续让问题存在，但不倾斜流量。在他看来，这是用户自由的问题，你不能制止用户提这类问题，但是知乎在这类问题的价值观上必须要有态度。知乎希望通过这种开放讨论的方式，把正向的价值观呈现在用户面前。知乎内部并不喜欢“用户下沉”这个说法。周源更愿意用“用户拓展”来形容这个过程。他反问，三、四线城市难道就没有用知乎的人吗？当然有的。“拓展”的目的在于，满足不同用户的需求场景。
在他看来，“用户下沉”比较精英主义，是把自己原有的位置放得比较高的描述，好像天生就带着一部分群体的优越感。他更愿意用认真、专业、友善来形容知乎社区氛围。这是知乎始终努力打造和维护的，“知乎从来不以牺牲内容质量来换取流量”。

不得不说，“增长”在中国互联网创业环境中是一种政治正确。中国企业存在增长焦虑，资本环境、竞争环境使得中国企业的动作往往考虑短期效应而忽略长期积累。但这个过程可能会陷入“增长陷阱”。北京大学汇丰商学院管理学教授张鹏程去年在《警惕“增长陷阱”》一文中就提到了这样一个观点：增长，不等于成长。
 

边界与象限
 

知乎的增长，不仅仅是用户的增长，也是功能和产品的增长。
我们随手就可以举出今天知乎和其他产品的重合之处。
在社交资讯的赛道，知乎和微博、今日头条有一定的重合。
在知识付费的赛道，知乎和喜马拉雅、得到有一定的重合。
在搜索引擎的赛道，知乎和百度搜索引擎也有一定的重合关系。
在长短视频的赛道，知乎和抖音、快手甚至是B站也有功能重合。
这种重合让人质疑，知乎是不是不够专注了，知乎的边界到底在哪里？

周源否认了“不专注”的说法，他认为知乎的边界是“让每个人高效获得可信赖的解答”，知乎的核心竞争力，就在于知乎一直专注在做知识问答这件事，知乎的方向从未发生改变，“知乎不会今天 All in 信息流，明天 All in 社交，今天线上，明天线下”。不过，如果把知乎的业务范围理解成横向边界，把用户黏性、内容深度、平台氛围，以及社区治理理解成纵向边界，那事情就变得更加清晰了。知乎创业八年，前四年其实主要在解决用户黏性、内容深度、平台氛围，以及社区治理这一系列问题，这就像是竹子想要枝繁叶茂，必须扎根够深。后四年则主要解决业务横向扩张以及市场竞争的问题。
对任何互联网创业企业而言，纵向边界的深度，都决定了横向边界的广度，如果纵向边界太浅，必然会导致企业基本盘不够稳定。白杨型企业有时候容易在横向边界的扩张中忽视纵向边界的深耕。

知乎恰恰是在过去长期重视纵向边界，因此横向边界才真正迎来了今天的爆发。从横向边界来说，今天的知乎横跨了社交资讯、知识付费、搜索引擎、长短视频这四个赛道。但不管任何产品扩张，其实都是服务社区这个基本盘。如果把知识社区当成一个大屋顶，这个大屋顶之下有社交资讯、知识付费、搜索引擎、长短视频这些“功能组件”，这些事情的逻辑理解起来就顺利多了。坦率地说，每一个赛道知乎都不是最早进入的，甚至在外界来看，知乎是被动卷入的。但对知乎来说，用“赛道”这个词或许并没有那么确切，“功能组件”更能突出知乎知识社区”的主体地位。

以短视频为例，周源的思考并非仅仅只是“视频是当下资本风口”这么简单粗暴。在他看来，只要符合高效、可信赖的方向，不管它是文字、图片，还是音频、视频，都是支持的。短视频，是回答问题的一种形式，“举例来说，背文字菜谱十遍，不如看做菜视频30秒。对某些问题来说，视频的优势显而易见”。再看长视频，知乎在平台课程内同样引入了这个功能。长视频内容的制作，制作门槛比较高，对讲课人的要求高，生产周期长，知识讲解更系统深入，制作比较精良。如果把知识付费、短视频这些每一个新事物都当成是风口，企业显然容易走偏，在两三年一个风口的节奏下失去自己的主动性，但是把风口当成是“功能组件”，在风口来临时汲取风口中的营养，这才是企业的战略笃定。

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 （本篇全文发表于《中欧商业评论》2019年4月号。订购热线：021—28905977，网上订购点击此处）