不妨设身处地了解你的客户。问一问，客户第一次是如何听说你的公司的？他们对产品或服务互动的情感反馈是什么？你的接触点、互动方式正确吗？你帮助客户将成本降到最低了吗？

客户体验的魔鬼细节

在客户关系管理（CRM）概念风行之后，客户体验管理（CEM）的理念又备受追捧。CRM和CEM之间有真正的区别吗？是的。

CRM通常更明确关注客户对企业的价值。这一点并无不妥—企业存在的目的就是赚钱。但CEM带来了新维度—客户情感和“体验”产品（产品创新的一种），这两者都是客户从企业那里获得的价值，而传统CRM项目很少考虑这些。

在哥伦比亚大学国际商务教授Bernd H. Schmitt看来，CRM缺乏情感联系，而这正是CEM的核心。“人们在谈论CRM时，不会谈论产品或服务的审美或设计，而这正是客户体验的重要部分，CEM能够解决这样的问题。”

的确，当企业谈及CRM时，大多都是从内向外来审视的，而CEM则是从外向内的，即从客户的角度来看待企业。从这个意义上说，CEM对产生客户黏性更有意义。

放弃“管理”这个词

虽然CEM被解释为“客户体验管理”，但实际上，我们应该放弃使用“管理”这个词。《以光速前进的CRM：21世纪重要的客户战略》一书的作者保罗·格林伯格（Paul Greenberg）警告说，不要认为客户体验是你可以“管理”的。“客户需要的是管理自己的体验，并不需要企业为他们管理它。”企业应该做的是，审视客户以及客户与企业间的体验，描绘出客户与组织接触的每一个点，根据这些发现适时调整业务。

创造“哇哦”一刻

CEM的目的是创造典范式的体验，有人称其为“客户惊喜”或“哇哦”体验。斯堪的纳维亚航空公司（Scandinavian Airlines）前任CEO卡尔森（Carlzon）讲述了早年经营旅行公司的故事。旅行公司会在客户房间里摆上一篮水果或是一瓶葡萄酒、一张手写的卡片，给客户带来惊喜。“每个人都非常开心，因为出乎意料，客人会觉得，那是只提供给自己的个人服务。”不幸的是广告经理把事情搞砸了，他修订了公司的宣传手册，告知人们将得到“惊喜”—房间里会有一篮水果或一瓶葡萄酒，这让人们没了惊喜。更糟的是，一旦忘记送出礼物，这就变成了消极的体验。

在一次在线调查中，我们让被调查者输入最近一次难忘的经历，结果令人吃惊。我们发现并不需要付出很多就能取悦客户，反之亦然—惹恼客户也轻而易举。你可以让员工为客户提供许多额外服务，这自然能令他们印象深刻。但事实上，客户只想得到他们真正需要的，并且体面地获得。例如，亚马逊网站最受欢迎的链接是“我的东西在哪？”一位网上购物者如是说：“亚马逊很简便，小孩子也能使用它。在线订购就是点击两下而已。”

另外，在这次在线调查中我们还发现，在最近一次“难忘”的经历中，有35%的回答都与企业提供的服务和支持活动有关，可见，如何解决问题会给客户带来强烈的情感和持久的印象。

细节很重要

在某些情况下，客户获得良好的体验并不是由于惊喜，而是由于没有负面的东西，这关乎承诺和信守承诺。能够让客户“哇哦”一声固然重要，但一致性更为重要。例如，一个被调查者热情地赞赏美国商业银行（Commerce Bank）的免费电话“几乎是响起第一声，就立即接通业务知识丰富的人”，并且客户的问题能够在两分钟内回答完毕。你可能说，这根本不是“哇哦”的体验。但事实上，问题处理得相当好，几乎令客户折服。

这还不是全部。有过产品或服务麻烦的人们，会因为困难得以恰当处理而激动。比如，一家食品杂货店的顾客发现购买的一罐辣椒不足一半。“我返回商店，他们立即给换货。我离开时，一名员工正在摇晃其余的辣椒罐，检查是否不满罐，以免他人遇到类似问题。”这位顾客没有因为换货而不愉快，相反，商店给顾客留下店员替他人着想的好印象。

当然，如果企业超出客户期望，客户会很高兴。一名乘客写下对阿拉斯加航空公司（Alaska Airlines）的看法，该公司给每一名乘客50美元“当地非常好的餐厅”优惠券，这让客户很高兴—不单单是因为得到了优惠券，还因为这些优惠券没有任何限制，也并非很快就要到期。“令我惊喜的是，它们一整年都有效，并且没有任何问题！”这位乘客说道。

从调查反映的抱怨中来看，引起客户不满的是缺乏基本礼貌或对细节的疏忽，客户认为企业理所当然应该做到这些。比如快餐店里肮脏的座椅；又如，在电视剧《黑道家族》（The Sopranos）新一季首播的晚上，有线电视运营商HBO中断了赊欠费用的用户的电视信号。“他们根本就不在乎”，被调查者生气地说。

客户憎恨空头支票。一名被调查者写道：在一家投资公司的交易中发生了严重错误，员工态度非常友好，但这无济于事。客户花了一小时才接通电话，转接了四次，拖延了一个多月，问题也没有得到解决。“他们以为笑眯眯地询问‘有什么能帮忙的’就是好的服务，事实上他们解决不了任何问题。”

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2011年6月号。订购热线：021—28905977，网上订购点击此处）