未来大消费的格局与商机
翁怡诺 弘章资本创始合伙人 [2016年12月刊总第104期]
追求极致性价比,借助低成本流量,反推供应链改革,是我们最近推的一套模式。
零售行业一直在加速变化,两个核心的变量即流量和转化率,也在发生很大的变化。第一是流量方式的变化,从人找物变成了物也可以找人。第二是转化效率不断提升,从简单叫卖到终端拦截,从电视传播品牌营销到新媒体体验营销,从忽悠高的加价率回归到高性价比。效率又分为两个方面:供应链端的效率提升,以及满足消费者变化行为的效率提升。2016年的投资环境也发生了变化,前两年火爆的O2O领域发生倒闭潮,生鲜电商危机重重。商业形态、商品迭代、商业模式都出现脉冲式的短周期特征。
从宏观方面来讲,有一些跟大消费行业比较有关系,比如说人口。到2050年,全世界会有12亿新增人口,将对能源、粮食、水资源造成压力。女性在消费中起到越来越重的支配权。人口增长主要分布在亚洲和非洲地区,一些新兴市场国家在人口上非常有年轻化的优势,特别是印度和一些东南亚国家。在中国,90后的人数比80后的少了大概40%,相比研究年轻人,更要研究未来的老人。
中国现在的储蓄率还是比较高的,但是00后借债消费的行为会成为一个比较常规的状态,东西方储蓄与消费失衡到2025年就会趋于稳定甚至出现反弹。我们有一个观点是金融危机必然出现,而且会涌现更多区域性的中心。全球化引发的大规模移民将打乱传统社会和地缘界限。全球都会出现民族主义高涨的状态,贸易保护主义不一定是一个主线,但是会抬头。同时新兴市场国家将围绕贸易、投资、技术创新与获取,展开一场战略性的竞争。往后三年,美股和TMT将是下行的趋势,往后看十年,要对高增长的股权故事非常小心,局部的黑天鹅事件和极端冲突很可能发生。
商业进入短周期,大消费回归主流
追求极致性价比,借助低成本流量,反推供应链改革,是我们最近推的一套模式。渠道变革和消费者变化导致品类迭代升级,品类的迭代反馈加速了渠道变革,即渠道和品类互为因果。比如最早的方便面品类是伴随着大卖场、夜场起来的,现在的酸奶是伴随着冷链快速发展起来的,每一个品类跟对应的企业是非常有关系的。所有商业模式都不是持续的护城河,还是要回归到商品本身和供应链效率的提升。品牌和渠道长期博弈的阶段性终局是品牌和渠道的融合,就是我们说的SPA。
如果经济危机来临,容易让人上瘾的行业能在经济萧条中保持增长,比如烈酒、香烟、可乐等,它们可以穿越周期。奢侈品在大萧条的时候几乎全军覆没,但女性的低价时尚品下滑较小。因为失业大家回归家庭,反而有了廉价娱乐。医疗服务需求上升,特别是精神性疾病需求增长3倍以上。军工、机场、铁路基础工程大力发展。广播等媒体形式受到欢迎,大家对信息有更大的渴望。失业导致休闲娱乐时间增多,公园、卡通电影有了很大的发展。同时,生鲜食品零售商在萧条经济中扮演着举足轻重的作用。因此我们喜欢选择能够穿越周期的软性饮品、巧克力、茶叶和酒。
“营销经济”将变为“挑选经济”
过去的三年,一个明显的趋势是线上和线下的边界开始模糊。电商可以开实体店,传统零售商也在不断走向线上,即跨渠道融合。竞争不再来源于线上和线下的模式,而开始回归零售的本质:在高效的供应链能力的基础上,为满足消费者不断变化的需求而进行的商品经营。举个例子,7-11是一个IT公司,它的理念是真正做到精益零售,7-11店长对商品的判断力,包括补货下单,有一套IT系统辅助他完成,能够捕捉到消费者很细微的变化。
在实体零售专业化的趋势下,由“大而全”到“小而美”的变革也在悄然发生,涌现出一批品类杀手专业店。周黑鸭就是一个例子,过去我们吃卤味是做菜吃,如今把它当作一种休闲食品,休闲场景的变化使总的消费量大大提升了。零售行业的演进过程就是供应链效率提高的过程。反映在物流和信息流上,就是时间缩短和成本降低。每次业态的演化,总是效率更高的业态在竞争环境中存活下来并壮大。零售企业追求的目标是低成本、高客流量、高购买率、高顾客忠诚度。忠诚度可以带来更高的客单价和重复购买率。

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