主题：EMBA公开课：颠覆商业模式的公司做对了什么——揭秘颠覆的逻辑
时间：2018年3月3日
地点：中欧国际工商学院北京校区
演讲人：王高  中欧国际工商学院市场营销学教授、首席营销官（CMO）项目学术主任

何一个行业的发展都会经历引入、成长，成熟和衰退阶段。成熟行业的游戏规则相对都比较清晰，该怎么玩，受行业主导者的影响最多，甚至由他们来制定。颠覆往往发生在行业的成熟期，可以跨界而来，也可以发生在行业内部。颠覆者的共同特点都是通过改变游戏规则来实现颠覆的，而游戏规则的核心是价值创造的过程。我们这里说说近些年频繁发生的跨界颠覆的底层逻辑。

Airbnb对全球的酒店行业实现了颠覆，而小猪短租在中国也是相同的逻辑。他们通过利用互联网的技术使社会上的闲置房源变成了“酒店客房”，顾客不仅可以得到不同于酒店的居住体验（比如在居民社区中家的体验），还相对便宜。从本质上讲，Airbnd和小猪用不同的游戏规则解决了客户出行“居住”的问题。

苹果重新界定了手机的核心价值（使原来的价值得到显著放大），从而改变了手机行业的游戏规则。原来的手机主导品牌强调的是通讯功能，而苹果计算机的许多功能移植到了手机上，而将通讯则变成了手机功能之一，使原来的手机行业主导者无从应对。实际上，因为把电脑的功能转移到了手机上，iPhone对计算机行业也是颠覆。

小米对于中国的手机行业也是颠覆，其颠覆的核心是用成本价格来销售手机。小米通过粉丝运营来活动客户，通过电商来销售产品，使其客户获得成本非常低，可以支撑小米以成本价来销售手机。通过手机获得的客户又变成了“米粉”，为小米销售其它商品提供了客户基础。这种商业模式即所谓的“羊毛出在猪身上”。

沃尔玛当年对传统超市也是一股颠覆的力量。沃尔玛颠覆传统快消品零售业的核心“法宝”是价格。一方面，沃尔玛通过集中采购和私有品牌运营，使其商品的采购成本相对较低；另一方面，沃尔玛又通过信息系统和有效的物流配送较低了运营成本。这些措施使沃尔玛在成本上有明显的优势，所以即使沃尔玛采取“天天低价”的策略，其盈利水平仍然是比较好的。但是，那些传统的零售店只能关门大吉了。

跨界颠覆者的目标往往是规模巨大的成熟行业，通过不同的游戏规则与行业主导者进行竞争。不同的游戏规则是跨界颠覆的核心所在，否则根本无法撼动原行业主导者的行业地位。颠覆的核心仍然围绕在原行业的价值创造过程，或者比原来的价值更大更好，或者比原来的价格更便宜。通常，围绕价值发生的颠覆比较容易持续，而通过价格杀手的方式实现的颠覆比较难持续，尤其是没有实质的成本优势的情况下。

颠覆是行业发展的核心动力所在。颠覆者一旦颠覆成功，就变成了新的行业主导者，而新的一轮颠覆又在酝酿中了。周而复始，行业才得以不断进化发展。例如，沃尔玛颠覆了传统快消品零售店，变成了行业的主导者；而今天亚马逊又开始挑战沃尔玛，沃尔玛变成了被挑战者；iPhone挑战了传统的手机行业，变成了行业的主导者，但是今天的智能手机发展也进入了成熟期，面临着被挑战的格局。

行业一直处在一波颠覆接着另外一波颠覆的动态发展过程中，颠覆是行业发展的核心动力。因为新技术的层出不穷，使今天的颠覆来得更快，颠覆的周期更短。即便如此，行业发展的底层逻辑从来没有改变。