创新不是一座孤岛 ——专访IDEO公司合伙人汤姆·凯利
刘婕、罗真 本刊编辑 [2014年11月刊总第79期]
我们就生活在一个“beta(测试版)”时代,别畏惧失败,大胆创新吧。
用“试验”代替“改变”
《中欧商业评论》(以下简称CBR):许多人认为自己天生就没有创造力,而你在《创新自信力》中提出,它是一种与生俱来、人人皆有的能力。我们应该如何开发自身创造力,克服对失败的恐惧心理?
人们也许对于改变现状,面对混乱的未知性和可能的失败而心怀恐惧。解决方法就是尝试去“重新架构”和“重新定义”你要做的事情,将“改变”变为“试验”。一次“改变”听上去是重大的、永久性的,但“试验”不是。你可以邀请你的老板、同事甚至你的消费者一起参与到一项短期试验中,看看会发生些什么。
CBR:在一些文化里,人们对风险是十分厌恶的,而大企业中CEO和经理人的工作就是将风险降到最低。在创新过程中如何转变这种思维?凯利:前美国国防先进研究计划署主任雷吉娜·杜根(Regina Dugan)说过,“我们并不是鼓励失败,而是在克服对失败的恐惧”。硅谷之所以成功,很大的一个原因是人们不惧风险,对失败抱有很高的容忍度。相比于那些没有经历过失败的创业者,硅谷的VC更青睐那些曾经失败的人——因为他们不再会犯同样的错误。
在高风险的情况下,我们应该做更多的试验,这些试验应该是快速而廉价的,如此一来,失败的代价不会很高,却能帮助你不断完善自己的产品。还有一种观点认为,我们现在就生活在“beta(测试版)”时代,此时此刻你投入市场的任何产品都算得上一场试验。
“综合洞察法”
CBR:你在书中列举了一些使用设计思维去构建同理心的例子。为何观察终端用户、构建同理心对于创新如此重要?
最近我们开始关注一门有趣的学科——行为经济学。它主要研究人的行为变化,对商业有着重要的意义:耐克就在试图改变人们的饮食和运动行为,美国富国银行想要改变年轻人的金融行为。再举个简单的例子,酒店卫生间里“如不更换毛巾请将其挂起”的环保标语其实并不奏效,然而,如果将标语改成“70%的顾客不更换毛巾”,效果可能会更好。这就是一种令你改变行为的有效做法。
CBR:基于观察和同理心的调研是否与现在热门的“大数据”方法相冲突?凯利:我们发现,在定量的数据研究与定性研究之间,有一种很有价值的“综合洞察”方法——它将定量研究整合进以人为本的设计中。人们喜欢利用数据为用户贴上某一类人的标签,但在综合洞察中,数据不再是枯燥无味,而是具有生命力的。因为在数据之外,我们还结合了对人的实际观察,能够看到用户行为的复杂性和差异性,把“为什么”与“什么”关联起来。
特别是对相关的目标市场进行调研时,把基于同理心的洞察力与“大数据”分析结合起来不失为一种有效的途径。
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(本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年11月号。订购热线:021—28905977,网上订购点击此处)
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