用“试验”代替“改变”

 

《中欧商业评论》（以下简称CBR）：许多人认为自己天生就没有创造力，而你在《创新自信力》中提出，它是一种与生俱来、人人皆有的能力。我们应该如何开发自身创造力，克服对失败的恐惧心理？

汤姆·凯利（以下简称凯利）：耶鲁大学社会心理学家罗伯特·斯坦伯格（Robert Sternberg）曾用30年时间研究创造力，他所研究的几千名创意工作者拥有一个共同点——他们在人生中的某个阶段“决心”变得更富创造力，并且都做到了。可见，这对成年人来说是多么自然的一种能力，只是很多时候我们并未将其完全发挥出来。我们需要做的就是不断地寻求新的灵感，接触新的想法和新的伙伴。

 

人们也许对于改变现状，面对混乱的未知性和可能的失败而心怀恐惧。解决方法就是尝试去“重新架构”和“重新定义”你要做的事情，将“改变”变为“试验”。一次“改变”听上去是重大的、永久性的，但“试验”不是。你可以邀请你的老板、同事甚至你的消费者一起参与到一项短期试验中，看看会发生些什么。

CBR：在一些文化里，人们对风险是十分厌恶的，而大企业中CEO和经理人的工作就是将风险降到最低。在创新过程中如何转变这种思维？

 

凯利：前美国国防先进研究计划署主任雷吉娜·杜根（Regina Dugan）说过，“我们并不是鼓励失败，而是在克服对失败的恐惧”。硅谷之所以成功，很大的一个原因是人们不惧风险，对失败抱有很高的容忍度。相比于那些没有经历过失败的创业者，硅谷的VC更青睐那些曾经失败的人——因为他们不再会犯同样的错误。

 

在高风险的情况下，我们应该做更多的试验，这些试验应该是快速而廉价的，如此一来，失败的代价不会很高，却能帮助你不断完善自己的产品。还有一种观点认为，我们现在就生活在“beta（测试版）”时代，此时此刻你投入市场的任何产品都算得上一场试验。

“综合洞察法”

CBR：你在书中列举了一些使用设计思维去构建同理心的例子。为何观察终端用户、构建同理心对于创新如此重要？

凯利：当一个公司遭遇到前所未有的问题，就不得不从外部寻找答案。我们认为最好的方法是观察别人，洞察他们的需求。在开发一项新技术时，用户本身就是最好的信息源。英特尔公司有一批人类学家，他们的工作就是实地调研，观察科技是如何被使用的，并去判断未来的人们会如何使用科技。无论有没有被挖掘，人们的需求一直存在，只有去观察他们的行为，企业才能获得创新的灵感。

 

最近我们开始关注一门有趣的学科——行为经济学。它主要研究人的行为变化，对商业有着重要的意义：耐克就在试图改变人们的饮食和运动行为，美国富国银行想要改变年轻人的金融行为。再举个简单的例子，酒店卫生间里“如不更换毛巾请将其挂起”的环保标语其实并不奏效，然而，如果将标语改成“70%的顾客不更换毛巾”，效果可能会更好。这就是一种令你改变行为的有效做法。

CBR：基于观察和同理心的调研是否与现在热门的“大数据”方法相冲突？

 

凯利：我们发现，在定量的数据研究与定性研究之间，有一种很有价值的“综合洞察”方法——它将定量研究整合进以人为本的设计中。人们喜欢利用数据为用户贴上某一类人的标签，但在综合洞察中，数据不再是枯燥无味，而是具有生命力的。因为在数据之外，我们还结合了对人的实际观察，能够看到用户行为的复杂性和差异性，把“为什么”与“什么”关联起来。

 

特别是对相关的目标市场进行调研时，把基于同理心的洞察力与“大数据”分析结合起来不失为一种有效的途径。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年11月号。订购热线：021—28905977，网上订购点击此处）