请给员工“娱乐授权”
知名管理学者彼得·德鲁克曾说:“企业唯一有效的目的就是创造顾客。”这句话被很多企业管理者奉为至理名言。时至今日,这句话似乎可以与时俱进地延伸为,“企业唯一有效的目的就是愉悦顾客”。
“娱乐至死”时代的商业
从当今社会的种种表现来看,媒介文化研究者尼尔·波兹曼预言的“娱乐至死”的时代已经到来。正如他在《娱乐至死》一书中的形容,一切公众话语日益以娱乐的方式出现,并渐渐成为一种文化精神,我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,其结果是我们变成了一个娱乐至死的物种。
其他不管,只谈商业。既然我们的顾客已经演变为“娱乐至死”的物种,他们的需求又会发生什么样的变化呢?很简单,顾客不仅想得到产品或服务,还想得到乐趣,甚至更想得到的是乐趣。在这个供给空前丰裕的时代,顾客不再缺乏高度同质化的商品,只有得到商品过程中的乐趣仍然是稀缺的。
这与前娱乐至死的时代已大大不同。过去,人们对愉悦自我的预期没有这么强烈,他们的话语权也少得可怜,无法与强大的公司巨人抗衡。而现在,互联网技术的爆发为人们提供了前所未有的话语力量,他们的不满可以在瞬间经由网络传遍五湖四海,掀起轩然大波。与之相对应,人们对于在消费过程中获得愉悦体验的要求也前所未有地提高,他们的需求更加刁钻,个性更加彰显,也更不易被满足。
那么,企业要如何生产出顾客渴求的乐趣或者说愉悦感呢?
生产顾客愉悦感
《商业秀》一书的作者斯科特·麦克凯恩早在十多年前就曾提出,“所有行业都是娱乐业”。他认为企业本质上就是一个舞台,所有的员工都是演员。与娱乐业相似,如今的企业想成功,必须与自己的观众建立起感情上的联系。斯科特的观点与现在人们热衷谈论的注重用户体验异曲同工。由此引申开去,企业要为顾客带来愉悦感,并非生搬硬套地导入一个和原有产品或服务毫无关联的娱乐板块,而是可以将产品或服务的供给流程娱乐化。
全球娱乐行业的巨头迪士尼可谓“流程娱乐化”的先驱。在迪士尼乐园里,我们可以听到和一般娱乐服务行业截然不同的话语体系(图1)。这不仅仅是称呼上的简单转换,而是迪士尼的管理创新。这些独特的用语仿若警钟,时刻提醒着迪士尼的员工们以倾情表演的演员身份投入到愉悦来宾(即“顾客”)的过程中去。
顺应时代潮流,很多新兴的互联网公司也采取了类似的做法。比如,乔布斯在为麦金塔电脑、iPhone手机等产品做现场演示的那一刻,他其实不像是苹果的CEO,更像是一个演员,整个发布会也像是一台舞台剧。乔布斯首开先河后,后来的模仿者甚众,如亚马逊的贝佐夫、小米的雷军、锤子科技的罗永浩等。
也许有人会说,我们公司的产品、服务以及供应的流程无法像上述例子一样进行娱乐化。其实,形式上的娱乐化只是对流程娱乐化的一种狭隘理解。顾客的愉悦,不仅来自流程上的娱乐化包装,更来自其自身需求得到超出预期的满足,甚至后者更为根本。
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(本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年9月号。订购热线:021—28905977,网上订购点击此处)
