知名管理学者彼得·德鲁克曾说：“企业唯一有效的目的就是创造顾客。”这句话被很多企业管理者奉为至理名言。时至今日，这句话似乎可以与时俱进地延伸为，“企业唯一有效的目的就是愉悦顾客”。

“娱乐至死”时代的商业

        从当今社会的种种表现来看，媒介文化研究者尼尔·波兹曼预言的“娱乐至死”的时代已经到来。正如他在《娱乐至死》一书中的形容，一切公众话语日益以娱乐的方式出现，并渐渐成为一种文化精神，我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们变成了一个娱乐至死的物种。

        其他不管，只谈商业。既然我们的顾客已经演变为“娱乐至死”的物种，他们的需求又会发生什么样的变化呢？很简单，顾客不仅想得到产品或服务，还想得到乐趣，甚至更想得到的是乐趣。在这个供给空前丰裕的时代，顾客不再缺乏高度同质化的商品，只有得到商品过程中的乐趣仍然是稀缺的。

        这与前娱乐至死的时代已大大不同。过去，人们对愉悦自我的预期没有这么强烈，他们的话语权也少得可怜，无法与强大的公司巨人抗衡。而现在，互联网技术的爆发为人们提供了前所未有的话语力量，他们的不满可以在瞬间经由网络传遍五湖四海，掀起轩然大波。与之相对应，人们对于在消费过程中获得愉悦体验的要求也前所未有地提高，他们的需求更加刁钻，个性更加彰显，也更不易被满足。

        那么，企业要如何生产出顾客渴求的乐趣或者说愉悦感呢？

生产顾客愉悦感

        《商业秀》一书的作者斯科特·麦克凯恩早在十多年前就曾提出，“所有行业都是娱乐业”。他认为企业本质上就是一个舞台，所有的员工都是演员。与娱乐业相似，如今的企业想成功，必须与自己的观众建立起感情上的联系。斯科特的观点与现在人们热衷谈论的注重用户体验异曲同工。由此引申开去，企业要为顾客带来愉悦感，并非生搬硬套地导入一个和原有产品或服务毫无关联的娱乐板块，而是可以将产品或服务的供给流程娱乐化。
       

        全球娱乐行业的巨头迪士尼可谓“流程娱乐化”的先驱。在迪士尼乐园里，我们可以听到和一般娱乐服务行业截然不同的话语体系（图1）。这不仅仅是称呼上的简单转换，而是迪士尼的管理创新。这些独特的用语仿若警钟，时刻提醒着迪士尼的员工们以倾情表演的演员身份投入到愉悦来宾（即“顾客”）的过程中去。
       

        顺应时代潮流，很多新兴的互联网公司也采取了类似的做法。比如，乔布斯在为麦金塔电脑、iPhone手机等产品做现场演示的那一刻，他其实不像是苹果的CEO，更像是一个演员，整个发布会也像是一台舞台剧。乔布斯首开先河后，后来的模仿者甚众，如亚马逊的贝佐夫、小米的雷军、锤子科技的罗永浩等。

        也许有人会说，我们公司的产品、服务以及供应的流程无法像上述例子一样进行娱乐化。其实，形式上的娱乐化只是对流程娱乐化的一种狭隘理解。顾客的愉悦，不仅来自流程上的娱乐化包装，更来自其自身需求得到超出预期的满足，甚至后者更为根本。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年9月号。订购热线：021—28905977，网上订购点击此处）